抖音电商“双11”全面发力商城运营，为中小商家创造更多增长机会

“做真正的品牌，必须重视抖音商城。”

抖音粉丝110万的“衬衫老罗”创始人罗鑫华（下文简称老罗）告诉记者。

当很多商家对抖音电商的认知还停留在“兴趣电商”时，老罗已经开始发力抖音商城的运营，花了8个月时间，平均客单价翻了两倍以上。

在这之前，老罗经历了从线下代工厂到线上渠道转型和亲自上阵做短视频、直播带货两次风口。

今年7月，老罗开始把运营重心转移到抖音商城。他发现，越来越多的用户会主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品，这能让公司在不开播的情况下实现“被动”收入。更重要的是，抖音商城里的店铺，是一个品牌的“门面担当”，能让用户在直播之外，静下心来“审阅”品牌。

记者和老罗聊了聊，从代工厂到垂类头部抖品牌，他都经历了什么？做对了哪些事情？又看到了关于抖音商城的哪些机会？

01

从15年代工厂到垂类Top抖品牌

成长于服装世家的老罗，从小就表现出对面料和剪裁超出常人的敏感。

15岁时，他开始给姐姐打下手，学习服装手艺。成年后，老罗进入了江西当地的纺织厂工作，拿着一千多块的工资，成为生产线的一员。

在经历了两次工厂倒闭、辗转于全国各地拜师学艺后，他的服装制造手艺逐渐炉火纯青，一路从基层员工走到经理、总监的位置，还被某服装公司高薪聘请为副总裁。

“30岁的时候，我已经年薪百万了。”老罗告诉记者。

完成原始积累、不再想给别人打工的他，成立了一家专注衬衫制造的工厂，开始了长达15年的代工之路，为一二线的服装品牌做ODM（原始设计制造商）贴牌生产业务。

刚开始，代工厂的利润还较为可观，不过产品反馈周期长、库存积压和回款周期长等问题一直困扰着老罗。

“做代工厂的天花板几乎到顶了，我很难在产品上真正突破，上游品牌方对成本把控得极其严格，我想提高5块钱的价格让衣服质量更好都没法实现，有种有劲儿使不出的感觉。”

在一次去日本走访学习时，老罗看到那些国际品牌的价格和品质，认为自己可以做出不输于它们的产品。于是，他做了一个大胆的决定，要做自己的品牌，做能走向世界的中国品牌。

2020年底，老罗看到有同行朋友们在抖音做短视频和直播，一条视频爆了就可能让工厂爆单，这让一直积极接受新鲜事物的他看到了机会，并抓住了向线上转型的第一次风口，创立了“ 衬衫老罗-匠心裁缝”的抖音号。

不过，离开舒适区，从线下到线上转型的过程无疑是痛苦的。

一开始，老罗和团队也摸不清抖音的逻辑，什么火就跟风拍什么，比如拍一些剧情视频、找网红达人合作卖货等，虽然偶尔也有爆款视频，但销售转化却很差。“前几天还有个同行打电话给我哭诉，说开了个账号亏钱，我说你这个弯路我也走过。‘有热度就有销量’，这个认知误导了很多中小企业，包括我本人。”老罗坦言。

2021年，抖音电商推出了“王牌工厂”，这个项目面向服饰鞋包领域的“大牌源头制造商”，为消费者提供高性价比商品的同时，也帮助生产端企业孵化自有品牌，老罗得知后立刻报了名并成功入围。通过这个项目，“衬衫老罗”品牌从0到1冷启动的销量大大提高。

为了强化“衬衫老罗”的品牌形象，他将抖音账号改名为更符合品牌调性的“衬衫老罗官方旗舰店”，用自己的照片做头像，亲力亲为拍短视频、发力直播带货，抓住了抖品牌的第二次风口。

老罗说：“在不断测试以后，我发现贴合产品的内容才能带来更高的转化，流量不是最重要的，能转化的流量才是有价值的。”

他放弃了此前跑偏的“花活”和套路，将拍摄地点放在办公室，对着镜头老老实实地讲解商品本身。“垂直内容+专业讲解”的内容形式为老罗带来了精准的流量，他也逐渐积累了上百万粉丝。

老罗也时刻留意着用户对产品的反馈和需求。评论区中，总有用户反映衬衫买不到服帖的、总是从裤腰跑出来。于是老罗潜心研究，从“人体工程学”中得到灵感，将其应用到服装行业，从剪裁方面解决了这个痛点，打造出“总裁系列”衬衫，这也成为“衬衫老罗”的王牌单品。

视频中，老罗解释着竹纤面料服帖舒适的特点，亲身演示抬手臂衬衫下摆不会从裤腰跑出来，并剪开衬衫衣领，展示里面的压胶定型，向网友透露衬衫领子不易塌的秘诀。

对于网友留言想要衬衫口袋的诉求，老罗没有一口拒绝，而是生产出来给网友看：效果老气并不好看。以此打消网友对口袋的执念。

这些视频看似枯燥，实则关乎用户需求和产品本身，实现的转化超乎想象，有次一条视频就带来了上万个订单。网友纷纷表示“面料版型绝了”“一百多的衣服能穿出一千多的效果”。

短视频积攒的信任和口碑也给直播间带来了有效流量，这让老罗尝到了甜头。

在2022年1月的“抖音好物年货节”中，“衬衫老罗”直播间卖出了超1万件衬衫，单场GMV第一次突破百万；“抖音618好物节”期间，“衬衫老罗”男装单场直播GMV突破200万元，位列平台衬衫类目销售第一名。

02

“做真正的品牌，必须重视商城”

抓住了线上转型和直播电商的两次风口后，“衬衫老罗”完成了从代工厂到“抖品牌”的蜕变。

不过，老罗没有停下脚步。今年年初起，他开始重视抖音商城的运营，并在年中加大了对店铺运营的人力物力投入，包括视觉升级、文案优化和专属客服等，把握住了平台商城升级的第三次风口。

这样的策略一开始不被身边人所理解，抖音电商素来以“兴趣电商”闻名，不少人认为，只要好好拍视频做直播、用内容吸引目标人群，从而完成销售转化就够了，为什么要搞“文艺复兴”去做“货架电商”呢？

老罗笑了笑说：“想要做真正的品牌，必须重视商城。”

首先，商城作为新的销售渠道，可以为品牌带来“被动收入”。

镜头前后的工作人员需要休息，直播的时间总归是有限的。“日不落”直播的打法简单粗暴，但需承担的大量人力物力成本也是肉眼可见的，一旦停播，账号就失去了“现金流”，很容易出现亏损。

商城恰恰可以解决这一问题，即便直播间不开播，依赖于账号本身的流量和内容，依然可以被有需求的用户搜索、下单，实现“躺着赚钱”。

其次，商城“开价”的模式，满足了不同受众的消费习惯。

直播常常用“憋单”的方式留住用户，即挂上一个链接进行讲解，却迟迟不开价，让用户只能跟着主播的节奏消费，而商城恰恰打破了这个逻辑。

老罗认为，其实过度憋单反而会引起用户的反感，虽然直播间依然会有活动和福利，但是仍有大量用户差的不是福利，而是时间，这部分用户来到抖音，可以简单高效地到商城里面完成下单。

抖音电商的数据验证了他的判断。今年5月，抖音电商在生态大会上披露的数据显示，在短视频和直播的内容场景以外，用户有商品意图的搜索行为同比增长了217%，抖音店铺页面浏览量在2022年增长了279%，抖音商城GMV增长了6倍，越来越多用户养成了到商城里直接下单的消费习惯。

最后，商城是品牌的“门面担当”，能提高品牌的调性。

直播间更多是冲动消费，当用户对高客单价商品进行决策时，往往需要静下心来仔细浏览，从而做出判断，商城便为用户提供了这一决策空间。

“衬衫老罗”将一些高客单价的西装等品类放到商城运营，带动店铺平均客单从120元提高到260元，是原来的两倍以上。

在老罗看来，相对于直播间，商城可以更好地展现品牌调性。从视觉设计到品牌文案，从商品详情到品牌故事，都可以在商城以较高的审美方式展现出来，能有效沉淀品牌价值。

提到未来规划，老罗透露，正在扩大商城运营人员的团队，目前已经有4个人，未来会把直播和商城的团队拆分开，做流量精细化运营。

03

商家该如何抓住抖音商城的机遇？

目前，“衬衫老罗”的店铺评分高达4.98分，超过了平台内99%的同行。

老罗将抖音电商比作一个商场，店铺就是里面的门店。

“也许刚起步我们在比较偏僻的位置，比如八层的洗手间旁边，客流量很少，那通过提升产品和服务，不断提高店铺分数，就会慢慢来到一楼显眼的黄金位置，每个店都是一步步慢慢做起来的。”

值得注意的是，无论是线上还是线下，商家都要根据“商场”的变化不断调整“门店”运营策略。

在今年5月的抖音电商生态大会上，抖音电商把去年提出的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，做好内容电商的同时，发力抖音商城。这意味着，抖音电商从“货找人”的场景，升级为“货找人”和“人找货”都做。

从去年“抖音商城”内测首页一级入口，到今年6月全面开放，原本需要点击“我—抖音商城”才能进入的商城，拥有了和短视频及直播并列的重要流量入口。抖音电商总裁魏雯雯认为，全域兴趣电商未来机会很大，新场域的占比将高达生意的50%以上。

老罗便抓住了商城变化中的机会点。今年8月之前，“衬衫老罗”的商城销量仅占线上销售的10%左右，在重点运营了几个月后，目前销量占比已经提高至35%，并带动了整体GMV的增长。

内容电商和货架电商是相辅相成的，老罗分享了他在商城侧做的重要转变：

“首先是优化搜索词，商城的很大一部分流量来自搜索，要倒推用户会怎么搜索想买的东西，再去做商品标题及详情的关键词优化；

其次，在视觉上做升级，短视频可以拍得很日常，但是商城里的每一张图都要精心拍摄和排版，因为这直接奠定了品牌的调性；

最后扩充品类，增加SKU，并提高商品和短视频的关联。账号的短视频小黄车，很容易带来二次消费的用户，比如用户通过视频下单了衬衫，还可能有买配套的西裤、西装和皮衣的需求，那么他就会主动到商城搜索。”

“抖音双11好物节”在即，老罗不仅准备了充足的库存和贴合冬季的货盘，还持续对商城进行视觉优化，期待在大促期间打通“内容”和“货架”，再次实现GMV的爆发。

回顾老罗在抖音电商的轨迹，他的每一次转型都是在和平台共同成长。最近，“抖音电商·寻找同行者”（ https://www.douyinec.com/tongxing）也关注到了老罗的创业历程。“寻找同行者”是抖音电商的创作者成长大本营，致力于挖掘优质达人和商家，助力他们获得更多关注和机会，在平台实现更长远的发展。

作为抖音电商的同行者，老罗也希望找到更多同路的人。他提到，最近总是收到很多同行及朋友的咨询，问他该不该转型、该怎么转型。他的回答是：“抖音商城是当下品牌完成从0到1最快的渠道，不用犹豫，干就是了。”